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数字化浪潮正在汹涌澎and，并已成为推动各个行业增长的强大动力。许多行业正在经历快速的数字化转型，但是由于高价格，低频率和其他交易特性以及汽车的长期巩固的营销模式，行业转型面临着挑战和内部驱动力。

一汽大众不久前发布了第三季度销售报告。在前九个月中，它售出了147万辆汽车。它不仅保持了乘用车销售的最高位置，甚至同比增长了0.6％。在今年的总体环境中，这一成就无疑是非常令人印象深刻的，其背后是一汽大众在数字营销方面的积极探索和努力。

一汽大众如何看待数字营销？他们做了什么有用的探索？从内生动力到联动经销商，一汽大众取得了什么样的成绩？日前，一汽大众销售有限公司副总经理赵英如在第十三届金牌投资国际创意节上发表主旨演讲，回答了这些问题。

1.一汽大众认识到易事和难事，探索变革的新思路

数字化转型已成为汽车公司的共识，但要知道这很容易并且很难做到。

赵英如认为，汽车行业在实现数字化转型方面存在许多矛盾。例如，营销预算继续下降，而客户获取成本继续上升；转型是一个主要趋势，需求迫在眉睫，但很少有成功的特殊案例可以支持它。有成千上万的用户。但是，通信方式仍然单一。消费者的通信联系是多维的，但是数据是孤立的并且相互竞争。

这些矛盾和痛点是汽车工业面临的普遍问题。”赵英如认为，遇到困难并不意味着没有解决之道。作为中国乘用车销量最大的汽车公司，一汽大众需要找到一套可行的数字化转型方法。

赵英如说，在汽车营销的数字化转型中，核心是解决三个问题：如何直接接触用户；如何与高频用户互动，以满足他们的低频购车需求；如何实现交易信息的精细覆盖？

基于这一认识，一汽大众已经创建了一套“ 1 + 1 + X”数字模型。

两个“ 1”分别表示业务中心和数据中心。其中，一汽大众将业务中心的主管管理，订单中心，内容中心和活动中心划分为子业务部门，数据中心负责收集和分类分析数据，两个中间站将进行协作，根据业务场景的需求连接起来，以形成可行的规则，从而在一汽大众眼中实现自动化和智能化的营销。

“ X”是指基于社交社区，自己的平台，窦音和小红书的各种私有域品牌流量池。 “我们通过高质量的内容吸引了更多粉丝，并增加了对用户的粘性。我们使用X的许多联系人来进行引流和转移，并在两个中间站点的基础上建立了自己的私有域流量池。运营和精确的营销。”赵英如说。

2.主动通过现场直播启动汽车营销新模式

年初，所有汽车公司都面临着非常特殊的市场环境-线下新车发布等市场营销活动基本被取消，全国各地的销售渠道均无法正常运行，这对汽车产生了非常明显的影响生产和销售。

为了抵消负面影响，一汽大众率先进行了新一轮的营销数字化转型探索，将汽车营销与实况转播相结合，建立了一汽大众品牌实况转播中心。

据赵应如说，一汽大众的直播业务在短期内是“ +直播”业务。它会在汽车销售业务中进行在线直播，并在所有场景中以及全天候与用户互动。从中长期来看，它是“ live +”。当累积的私有域流量逐渐成熟时，它将反馈核心业务并驱动和领导渠道分销商。

赵英如将其称为“ 1 + D + P”直播生态矩阵。

将一汽大众官方现场直播中心做大做强是这一系列想法的第一步。一汽大众已经经历了三个阶段：1.0阶段，一汽大众首先使用了领先的硬件和专业的锚组。内容多样化，实现现场直播的初步启动； 2.0阶段专注于新车发布直播和特殊直播，以加快直播能力的发展； 3.0阶段更加专业和细分，并且实现了基于IP的列，例如“ SUV Live Season”，“ Golf Live Season”等的创建。

一汽大众在扩大官方现场直播的过程中，不仅积累了粉丝，并建立了自己的私有域流量池，而且从一开始就为一汽大众庞大的经销商系统打造了“汽车直播之路”。 “下一步是让经销商参与这场大型比赛，毕竟，只有将交易量导入经销商系统，才能真正促进交易。

如何带领经销商参加现场直播潮流？

一汽大众首先启动了一套完整的经销商现场直播系统，动员经销商从人员培训，政策激励，内容支持和交通支持等各个方面参与现场直播。目前，一汽大众拥有796家经销商杜音帐户，拥有10,000多名粉丝。除了负责人外，在成长初期，还有近7,000名腰部经销商。

回顾这套直播系统，官方的直播中心已经成为大众汽车品牌以低成本和高效率吸引客户的重要渠道。规模更大，功能更强大的直播中心对于一汽大众经销商和增加发行量也是一个很好的例子。商人对现场直播的信心使他们参加了现场直播，一口气实现了多种目的。

3.现场直播表演的里程碑，超级喜欢的粉丝月，展现矩阵的真实效果

一汽大众数字化转型的里程碑之一是“超级粉丝月”第一季的现场直播。

一汽大众于今年9月至10月整合了售前和售后资源，配合各种优惠政策和服务政策，并开播了名为“超级喜欢的粉丝月”的实况转播，以提高客户的购买意愿。和促进交易。活动。

从数据的角度来看，该事件取得了很好的效果。

在曝光率方面，从9月9日至10月7日，共进行了27次“粉丝月”活动的现场直播，共观看了726万次观看，在线观看人数达到了高峰，达到了9.4万，并且喜欢和评论超过了2000万。超过100,000，并获得了超过100,000的粉丝增长。

在销售方面，崇凡月度相关广告获得了1.9亿次曝光，2461万次点击，35,000个销售线索和34,000个电子商务凭证的销售。同时，超过7万人参加了“汽车之王回答问题”活动，近500人留下了信息。

从战斗中的这一里程碑，我们可以清楚地看到一汽大众的直播系统如何发挥其力量。

首先是“ 1 + D + P”实况转播生态矩阵的作用。

活动期间，不仅是一汽大众的官方直播中心，而且经销商和媒体也参加了该活动。整个月的现场直播总数达到30次，有12名员工播放了汽车。多方现场直播形成了合力。

第二个是实施“ +直播”战略，并且将一起开展多种业务。

除参加现场直播的售前业务外，售后部门还组织了“ 920服务节”等活动，以吸引一汽大众车主购买维修，美容和其他服务，以及多个业务线参加战斗以最大程度地发挥传播效果。

最终，在线和离线合作将流量转化为销售。

在每个在线直播中，都制定了激励政策，如试驾礼物，粉丝权利以及为宠物粉丝提供的四折礼物，以吸引粉丝到商店。线下经销商商店通过展厅主题布局，有趣的交互和其他形式接收流量，并最终促进试驾，销售和售后服务交易。

总而言之，“崇范月”现场直播活动是一汽大众“现场直播生态矩阵”的最佳体现。

各种直播和互动都达到了“与用户直接交流和高频互动”的目标。活动在多个平台上启动，例如斗音，底盘系统，KEEP等，以实现在“ X”接触点上的直接联系并收集专用域流量，并与技术中间站一起，将以高精确度播出现场直播频率。

四，抓住数字化机遇一汽大众创造了许多成功案例

回顾一汽大众最近发起的数字营销活动，您会发现ByteDance拥有庞大的引擎，它是ByteDance拥有的全面的数字营销服务平台。

今年四月初，一汽大众的SUV Tanying与Huge Engine合作在Douyin发起了DouCar短片视频竞赛，主题是“青年取决于力量”，邀请了普通用户，汽车MCN机构和PGC团队。即使是时尚，旅游等领域的专家，也都基于Tanying模型制作了简短的视频。

目前，主题页面上所有视频的观看总次数已超过13.8亿次，不仅引起了人们的关注，而且传达了“年轻，聪明，鲁re”的品牌特征和产品实力。护送销售。

7月17日，一汽大众Tanyue X举行了发布会，并在Douyin平台上进行了现场直播。

为了确保注意力，在现场直播之前，一汽大众首先发布了一系列由许多名人主演的微电影，然后选择了Topview的第一支笔刷和Feedslive两种形式进行加热，最后使用豆阴打开了现场直播的场景。诸如“现场直播之前的预约”，“现场直播开始召回”，“现场直播期间的交互”和“现场直播内的转换”之类的全链接多场景被串联连接。

最终，成千上万的用户观看了Tanyue X启动事件，同时有近一百万人在线。此外，一汽大众都印品牌也吸引了14万名粉丝，粉丝总数突破了100万。

这两个案例是一汽大众数字营销转型的关键成果。巨型引擎背后的合作伙伴也发挥了重要作用，包括帮助其选择合适的交流平台，计划高质量的内容，创建交流活动，甚至设计广告计划等等。

双方的共同努力最终使每次营销活动都取得了成功，并为一汽大众积累了宝贵的营销经验和粉丝群体，为实现长期运营和实现“大众化”奠定了基础。未来的“实时+”策略。

结论：销售增长与营销方式创新密不可分

汽车市场已进入库存时代，竞争日益激烈。同时，四个现代化也在蓬勃发展，汽车公司面临着巨大的生存压力。

为了应对挑战并解决生存危机，汽车公司不仅必须接受四个现代化并在产品上进行创新，而且还必须在营销方面进行创新，以更有效，更精确地向目标客户提供产品的核心卖点。道路。

在这方面，一汽大众是值得学习的典型案例。

一方面，它积极研究和开发新产品，以不断满足当前市场对年轻化，个性化和智能化的需求。另一方面，它还与Huge Engine等Internet平台积极合作，使用实时广播，短视频和年轻人喜欢看和听的其他方法来探索数字营销的新方法，这引起了很多关注。并传达了产品的卖点。

这种两管齐下的方法最终保持了一汽大众乘用车销量冠军的地位，并在前九个月实现了同比正增长。

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迈腾

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